K. Gallopel-Morvan : « Le marketing social améliore les comportements de santé »

13 mai 2020 par Nicolas Bros
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Karine Gallopel-Morvan est professeure des Universités en Marketing social. Elle devait participer au Symposium « Marketing Social Appliqué à la Santé » à Saint-Étienne le 10 avril dernier.

Elle nous explique l’importance de cette discipline peu connue du grand public et pourtant si présente dans notre quotidien. Surtout en cette période de crise sanitaire, avec par exemple les messages relayant les gestes barrières à suivre.

Quel est votre titre exact ?

Je suis professeure des universités à l’École des hautes études en santé publique (EHESP) de Rennes et Paris. Ma discipline universitaire est la science de gestion et même si je publie de plus en plus dans le domaine de la santé publique à propos du marketing social, je ne suis pas médecin et en France je ne pourrai pas avoir le statut d’ « experte en santé publique ».

Comment peut-on définir le « marketing social » ? Associer ces deux mots antinomiques peut paraître étonnant de prime abord…

Oui, mais j’ai vu une évolution assez forte de la perception de l’association de ces deux mots, qui peut paraître comme un oxymore. C’était très difficile au début, il y a 20 ans. Les choses ont bien évolué depuis. Pour définir le marketing social, nous pouvons dire que c’est l’utilisation des outils du marketing dans un objectif d’améliorer les comportements de santé. Je me suis spécialisée sur cette discipline d’abord sur le tabac, puis l’alcool et de manière générale. Au début, les gens étaient très réticents à utiliser ces deux termes mais également à user des techniques dans leur quotidien de chargé de prévention. J’ai fait plusieurs tentatives pour approcher l’école de la santé publique et cela fait maintenant 9 ans « seulement » que j’ai pu intégrer l’EHESP. Les mentalités ont évolué, Santé Publique France a décidé depuis 2016 d’avoir un département dédié à cette discipline et d’impulser des techniques de marketing social dans plusieurs de leurs campagnes de communication. Désormais, on peut aller jusqu’à dire qu’il y a un phénomène de mode autour de cette discipline, à l’image par exemple de l’opération Un mois sans tabac. Mais les techniques du marketing social sont plus larges que les campagnes de communication. Elles incluent l’ensemble des techniques du marketing marchands. Cela va de la compréhension des attentes et des besoins des individus à une réflexion sur l’offre proposée en matière de services, d’outils technologiques, d’applications…

Le marketing social s’applique donc à de nombreux champs ?

Oui, tout à fait. Cela peut s’appliquer à différents domaines. À partir du moment où on est sur des modifications de comportement dont l’objectif est d’améliorer le bien-être individuel et de la société, on est dans la thématique du marketing social.

« Avec le Covid-19, on voit bien le problème. Déjà, en terme de communication, il y a eu 36 messages différents. Prenez par exemple le port du masque, un coup il faut en porter, un coup non… Les gens ne savent plus ce qui est efficace ou pertinent. »

Concernant le coronavirus, le marketing social est utile ?

Oui, bien sûr. Les campagnes lancées ces derniers mois par Santé Publique France, à destination du très grand public, suivent les principes du marketing social. Par exemple la bonne compréhension des messages par un public très large. Cependant, il faut bien savoir que le marketing social n’est pas un outil magique non plus. Ce que je répète souvent, c’est lorsque l’on propose un comportement à des individus, il ne faut pas seulement le dire mais favoriser l’accès à ce comportement. Avec le Covid-19, on voit bien le problème. Déjà, en terme de communication, il y a eu 36 messages différents. Prenez le port du masque par exemple, un coup il faut en porter, un coup non… Les gens ne savent plus ce qui est efficace ou pertinent. De plus, toujours à propos des masques, ils étaient inaccessibles jusqu’à très récemment. Dans une situation de crise telle que celle que nous vivons, sans info précise sur l’état de la gravité de la menace ni accès suffisant au matériel, c’est un pan entier de l’efficacité du marketing social, c’est-à-dire l’accès aux produits et services recommandés qui tombe à l’eau.

Saint-Étienne possède-t-elle une place particulière dans le marketing social en France ?

Oui, je pense qu’il y a de la place pour tout le monde. Il y a besoin de déclinaisons en local sur différentes thématiques. À Saint-Étienne, on trouve des experts sur les aînés. Le marketing social peut être déployé sur différentes cibles. Santé Publique France n’a par exemple pas les moyens de déployer des moyens de segmenter à ce point leurs campagnes de marketing social. Après, selon les spécificités d’un territoire et de sa population, que les professionnels de santé s’emparent de ces techniques et les appliquent à une zone et une population particulière, je trouve ça très bien. Je pense qu’il faudrait que cette démarche, au-delà des chercheurs comme c’est le cas à Saint-Étienne, aille jusqu’aux ARS.


Pour aller plus loin, Karine Gallopel-Morvan a coordonné la rédaction de l’ouvrage Marketing social, De la compréhension des publics au changement de comportement, sorti en octobre 2019 aux éditions des Presses de l’EHESP

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1 commentaire

Une remarque en préambule : le marketing ce n’est pas de la com !!! Le marketing traduit une stratégie commerciale qui n’a pas lieu d’exister dans les hôpitaux publics où on ne vend rien que je sache. Une hanche opérée, la deuxième à -50%, pour vous ou un membre de la famille ???

Vous avez raison, Madame, il y a 20 ans votre job était difficile parce que le domaine de la santé était respecté en tant que droit fondamental de l’humain. Je me souviens bien du slogan « le malade au cœur du projet » !!! Qu’avez-vous fait ensuite ? Rentabilité, T2A, (le taylorisme revisité à la sauce EHESP), management à l’ancienne (la mécanique des placards vous connaissez ?).
Depuis 20 ans, cette sous école qu’est l’EHESP forme de jeunes gens très malléables, futurs directeurs d’hôpitaux (mais à hautes ambitions !), qui n’ont jamais entendu parler de malades, de personnels soignants. Leur seul enseignement porte sur la façon de faire des économies. Je dois reconnaitre que certains incompétents (et méprisants ça va ensemble) sont très inventifs. Les Ecoles de commerce ne sont pas aussi vénales !!!
Alors quand les médecins, les vrais, veulent faire valoir leurs droits et se mettent en grève administrative, bien avant le Covid, on peut comprendre.
L’Etat a laissé s‘installer des déserts médicaux, a supprimé des lits, a réduit le quota de formation des étudiants en santé… a laissé moisir des masques… je ne dirais rien non plus sur les statuts des personnels de la FPH et des salaires…
Non, Madame, vous n’aurez jamais le statut d’experte en santé publique sur le thème du « marketing », alors merci de ne pas accoler le vocable « social » à votre activité. Croyez bien que je vous pense sincère mais réellement à côté de…

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